تبلیغات شفاهی: تعریف، اهمیت و تأثیرات آن بر رفتار مصرف‌کننده

تبلیغات شفاهی: اهمیت، مدیریت و تأثیرات آن بر رفتار مصرف‌کننده

امروزه تبلیغات شفاهی به یکی از ابزارهای کلیدی بازاریابی تبدیل شده و بسیاری از بازاریابان آن را یکی از مؤثرترین و کارآمدترین شیوه‌های تبلیغاتی می‌دانند. با توجه به اهمیت روزافزون این موضوع و تأثیر آن بر شکل‌گیری نگرش‌ها و رفتارهای مصرف‌کننده، ضروری است که به‌طور مؤثری این پدیده را مدیریت کرده و از مزایای آن بهره‌برداری کنیم.

این مقاله به بررسی تبلیغات شفاهی، نقش و اهمیت آن در شکل‌گیری نگرش‌ها و رفتارهای مصرف‌کننده و نیز راهکارهای مدیریت مؤثر آن می‌پردازد.

تحقیقات مداوم نشان داده‌اند که تبلیغات شفاهی (WOM = Word of Mouth) در شکل‌گیری نگرش‌ها، تصمیم‌گیری خرید و کاهش ریسک مرتبط با انتخاب‌های مشتریان، نقش بسیار مهمی دارد. امروزه تبلیغات شفاهی مثبت به عنوان یک ابزار قدرتمند برای پیشبرد فروش محصولات شناخته می‌شود که می‌تواند محصولات ناشناخته را به سرعت به شهرت و آوازه تجاری برساند.

بسیاری از بازاریابان نیز تبلیغات شفاهی مثبت را به عنوان یکی از قدیمی‌ترین و مؤثرترین شیوه‌های ارتباطات بازاریابی در نظر می‌گیرند. در بسیاری از موارد، این نوع تبلیغات به ویژه زمانی که از سوی شخصی که به او اعتماد داریم، صورت می‌گیرد، می‌تواند به شدت تأثیرگذار باشد.

برخی مردم ممکن است فکر کنند که تبلیغات شفاهی مثبت به دلیل خوش‌شانسی و نیک‌بختی آن‌ها است، اما تحقیقات نشان می‌دهد که این تبلیغات ریشه در برنامه‌های دقیق بازاریابی دارد. مدیران باید به دنبال راه‌هایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را تحریک کنند و در عین حال، مراحلی را برای کاهش تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن توسعه دهند.

تبلیغات شفاهی یکی از مؤثرترین ابزارهای بازاریابی در عصر دیجیتال است که تأثیر قابل توجهی بر تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان دارد. در این مقاله به بررسی مفهوم تبلیغات شفاهی، اهمیت آن در بازاریابی و راهکارهای مدیریت آن خواهیم پرداخت.

تبلیغات شفاهی چیست؟

تبلیغات شفاهی (Word of Mouth یا WOM) به تبادل نظرات، تجربیات و توصیه‌ها درباره محصولات و خدمات از طریق مکالمات غیررسمی گفته می‌شود. این ارتباط می‌تواند از طریق گفت‌وگوهای رو در رو، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و سایر کانال‌های الکترونیکی صورت گیرد.

تعریف تبلیغات شفاهی

تبلیغات شفاهی به معنای انتقال اطلاعات درباره یک محصول یا خدمت از طریق مکالمات شخصی و غیررسمی است. این نوع تبلیغات می‌تواند به صورت مثبت یا منفی باشد و تأثیرات قابل توجهی بر تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان داشته باشد.

اهمیت تبلیغات شفاهی در بازاریابی

1. اعتماد بیشتر مصرف‌کنندگان: مصرف‌کنندگان معمولاً به توصیه‌های دوستان و خانواده بیشتر از تبلیغات رسمی اعتماد می‌کنند. تحقیقات نشان داده‌اند که تبلیغات شفاهی مثبت می‌تواند به سرعت نام تجاری را شناسانده و فروش را افزایش دهد.
2. کاهش هزینه‌های بازاریابی: تبلیغات شفاهی می‌تواند هزینه‌های تبلیغات را کاهش داده و به افزایش درآمد کمک کند. این نوع تبلیغات به دلیل هزینه‌های پایین و تأثیر بالای آن، از اهمیت زیادی برخوردار است.
3. تأثیر بر تصمیمات خرید: بسیاری از مصرف‌کنندگان برای کاهش ریسک تصمیمات خرید خود به نظرات دیگران توجه می‌کنند. تبلیغات شفاهی می‌تواند نقش کلیدی در تصمیم‌گیری نهایی آن‌ها داشته باشد.

مدیریت تبلیغات شفاهی

مدیریت مؤثر تبلیغات شفاهی شامل شناسایی و پاسخگویی به نظرات و شکایات مشتریان و تحریک تبلیغات شفاهی مثبت است. برای بهینه‌سازی این فرآیند، شرکت‌ها باید به روش‌های زیر توجه کنند:

1. گوش دادن به مشتریان: استفاده از ابزارهای تحلیل و نظرسنجی برای جمع‌آوری بازخورد مشتریان و شناسایی نقاط قوت و ضعف.
2. ترویج تجربه‌های مثبت: تشویق مشتریان راضی به اشتراک‌گذاری تجربیات مثبت خود از طریق کمپین‌های بازاریابی و تشویقی.
3. پاسخ به شکایات: رسیدگی سریع و مؤثر به شکایات و نظرات منفی برای کاهش تأثیرات منفی و حفظ شهرت برند.

عبارت “تبلیغات شفاهی” اولین بار توسط «ویلیام وایت» در حدود ۴۰ سال پیش در یک مطالعه کلاسیک بازاریابی منتشر شد. هرچند مطالعه شبکه‌های اجتماعی در جامعه‌شناسی به طور مفصل مورد بررسی قرار گرفته است، اما در سال‌های اخیر به دلیل تأثیرات برجسته آن بر رفتار مصرف‌کننده، مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است.

کاکس (۱۹۶۷) تبلیغات شفاهی را به شکلی ساده به معنی گفت‌وگو درباره محصولات توصیف کرده است. این اصطلاح برای توصیف ارتباطات شفاهی (چه مثبت و چه منفی) میان گروه‌هایی مانند ارائه‌دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده، دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می‌رود. اگرچه همه این گروه‌ها می‌توانند درگیر تبلیغات شفاهی شوند، تحقیقات بیشتر بر مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است.

آرندتز (۱۹۶۷) تبلیغات شفاهی را به این صورت تعریف کرده است:

ارتباط رو در روی بین یک دریافت‌کننده و پیام‌دهنده‌ای که شخص دریافت‌کننده اطلاعاتی را درباره نام و نشان، محصول و یا خدمت از کانال‌های غیر تجاری دریافت می‌کند.

این تعریف دو نکته ویژه دارد: اول اینکه این تعریف مستلزم تماس شفاهی و رو در روی بین دریافت‌کننده و پیام‌دهنده است، که نیاز به به‌روزرسانی در مواردی از جمله ارتباطات الکترونیک دارد (مانند اتاق‌های گفت‌وگو آنلاین). اینترنت به عنوان منبع مهمی برای توصیه‌ها و شکایات، جایگزین ارتباطات رودررو شده است. به همین دلیل، نامه‌ها، فاکس‌ها و پیام‌های الکترونیک نیز می‌توانند فرصت‌هایی برای تبلیغات شفاهی باشند. دوم اینکه ممکن است پیام‌گیرنده فکر کند که پیام‌دهنده ارتباطی با کالا یا خدمت مورد بحث ندارد.

با در نظر گرفتن نکات فوق، می‌توان تبلیغات شفاهی را این‌گونه تعریف کرد:

هر نوع ارتباط بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه‌ای که دریافت‌کننده، پیام‌دهنده را بی‌طرف و بی‌نظر قلمداد کند.

تبلیغات شفاهی می‌تواند از نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفیت» و «حجم» توصیف شود. «جهت» به معنای ورود تبلیغات شفاهی در فرآیند تصمیم‌گیری یا نتایج خرید است. «ظرفیت» می‌تواند مثبت یا منفی باشد و بالاخره «حجم» به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده‌اند. تبلیغات شفاهی در فرآیند تصمیم‌گیری زمانی که محصول دارای ویژگی‌های فنی است، بیشتر مؤثر است و مصرف‌کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه‌ها و منابع ورودی هستند.

نتایج تبلیغات شفاهی می‌توانند ویژگی‌های مختلفی داشته باشند. به نظر می‌رسد که نتایج منفی قادرند شدت و اندازه بیشتری نسبت به اثرات مثبت داشته باشند. این مشکل با این حقیقت آمیخته است که مشکل نارضایتی ممکن است از تولیدکننده پنهان بماند. شکایات گزارش شده همواره حد واقعی نارضایتی مشتری و احتمال ارتباطات منفی تبلیغات شفاهی را کمتر نشان می‌دهند.

این موضوع توسط زمینه احساسی گفت‌وگوها پیچیده‌تر می‌شود. مشتریان تمایل دارند که خبرهای بد را در محیط‌های منفی و تجربیات خوب را در محیط‌های مثبت به اشتراک بگذارند. با این حال، خریداران احتمالاً خبرهای بد را بیشتر از خبرهای خوب انتقال می‌دهند بدون اینکه لزوماً به تولیدکننده درباره مشکلات مربوط به شکایات خود اخطار دهند.

تبلیغات شفاهی، یا همانطور که اخیراً لقب گرفته «بازاریابی کوچه بازاری» (Buzz Marketing)، همچنان به عنوان عنصر مهمی برای بازاریابان مطرح است. مطالعات پیشین نشان داده‌اند که تبلیغات شفاهی می‌تواند تأثیر قابل توجهی بر رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان و رضایت آن‌ها از محصولات و خدمات داشته باشد. علاوه بر این، مصرف‌کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی به دست می‌آورند بیشتر اعتماد کنند.

طبق گفته «ال رایز» و «لورا رایز»، آنچه دیگران در مورد نام تجاری شما می‌گویند، به مراتب قوی‌تر از آن چیزی است که خود در مورد آن می‌گویید. به همین دلیل است که کسب معروفیت، مؤثرتر از تبلیغات است.

اهمیت تبلیغات شفاهی

تبلیغات شفاهی مثبت به عنوان عامل مؤثری در جذب مشتریان جدید شناخته می‌شود. ادبیات معتبر و قابل توجهی در مورد اهمیت تبلیغات شفاهی در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده وجود دارد. ارزش تبلیغات شفاهی زمانی مشخص می‌شود که پیامدها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی مشاهده شود.

توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان خشنود می‌تواند موجب افزایش خریدها گردد و در حالی که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود می‌تواند به کاهش خریدها منجر شود. تأیید تئوریک زیادی برای این ایده وجود دارد که تبلیغات شفاهی بر اقدامات مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد.

«بنرجی» مدل‌هایی ارائه داده که نشان می‌دهد مردم تحت تأثیر عقاید دیگران قرار می‌گیرند. همچنین بیان شده که تبلیغات شفاهی در میان خانواده، دوستان و همسالان به عنوان یکی از مؤثرترین و قدرتمندترین روش‌ها در انتخاب کالاها و خدمات است. تبلیغات شفاهی مثبت می‌تواند موجب کاهش هزینه‌های بازاریابی شده و به افزایش درآمد کمک کند، البته در صورتی که بتوان مشتریان جدید را جذب کرد.

دلیل محکمی وجود دارد که تبلیغات شفاهی تأثیر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال‌های ارتباطی دارد. «کتز» و «لازارفلد» بیان کرده‌اند که نفوذ شخصی و تبلیغات شفاهی هفت برابر مؤثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامه‌ها در ترغیب زنان خانه‌دار برای تغییر مارک محصولات خانگی است. به طور مشابه، «بیل» و «روجرز» دریافته‌اند که منابع بین فردی از مؤثرترین راه‌ها برای ترغیب زنان خانه‌دار به امتحان محصولات جدید و تغییر سوپرمارکت‌ها هستند.

همچنین، «هرر» و همکارانش اظهار داشته‌اند که تبلیغات شفاهی مؤثرتر از منابع چاپی حاوی اطلاعات درباره محصول است. بنابراین، شرکت‌ها به طور فزاینده‌ای تلاش می‌کنند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات شفاهی بهره‌برداری کنند. «والکر» در مطالعات خود به این نتیجه رسید که حداقل ۹۰ درصد مشتریان ناخشنود تمایلی به خرید مجدد از شرکت مذکور نخواهند داشت. به علاوه، انتظار می‌رود که هر یک از این مشتریان ناخشنود، نارضایتی و یأس خود را حداقل به ۹ نفر دیگر نیز اعلام کنند، در حالی که تنها ۱۳ درصد از افراد ناخشنود، نارضایتی خود را به شرکت مربوطه اعلام می‌کنند.